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Ein Konzeptionelles Modell Zur Einbettung Der „Marke Mensch“ In Den Kontext Des Beziehungsmarketings

S. Henkel, F. Huber
Published 2005 · Philosophy

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Herkommliche Marken und die „Marke Mensch“ (Stars) werden von Konsumenten und Rezipienten als Vehikel zur Befriedigung ihres grundlegenden Bedurfnisses nach Interaktion195 und sozialer Bezogenheit196 herangezogen.197 Als Symbole dienen Marken zunachst dem Selbstausdruck und stellen, verstanden als Medien nicht-sozialer (Marke) und parasozialer („Marke Mensch“) Interaktion, eine funktionale Erganzung zur sozialen Interaktion dar. Sie erweitern somit die Moglichkeiten des Individuums, in eine Interaktionssituation einzutreten und auf diese Weise seinem Grundbedurfnis nach Interaktion nachzukommen. Wie Studien zur parasozialen Interaktion und zu Markenbeziehungen belegen, dienen Marken jedoch keinesfalls ausschlieslich als Ersatzlosung zur Befriedigung eines kurzfristig auftretenden Interaktionsansinnens, sondern fungieren auch als Beziehungspartner des Konsumenten.198 Sie tragen zur Erfullung des Wunsches nach sozialer Bezogenheit bei. Die „Marke Mensch“ kann den Status eines Freundes erreichen und erfahrt so eine tiefe kognitive und emotionale Zuwendung durch den Rezipienten.199
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